How advertising changes the way we think and feel

„Bis ich einen richtigen Mann finde, rauche ich erstmal eine.“[1]

Dr. Jean Kilbourne erklärt in ihrem Buch „Can't buy my love“ die Auswirkung von Werbung auf unser Denken und Verhalten. Dabei liegt ihr Fokus vor allem – wenn auch nicht ausschließlich – auf den Einflüssen, welche die Werbung auf junge Mädchen und Frauen hat. Was sind unsere Ideale bezüglich einer Partnerschaft, was bedeutet es es stark und unabhängig zu sein? Was wird von uns Frauen erwartet? Schönheit, Intelligenz, Charakter? Welche Auswirkung hat die Darstellung von Frauen in der Werbung auf das Frauenbild in der Gesellschaft? Wenn Frauen entmenschlicht, ihre Körper in Einzelteile zerlegt und in Autos und Bierflaschen integriert werden, dann hat das Konsequenzen. Die Objektifizierung und Sexualisierung von Frauen und kleinen Mädchen begünstigt sexuelle Belästigung und Gewalt.

Die Werbung gibt uns vor was typisch „männlich“ und „weiblich“ ist, sie drückt menschlichen Eigenschaften ein Label auf und erklärt dann welche von diesen erstrebenswert sind. Und allzu oft sind es die „weiblichen“ Eigenschaften, welche ins Lächerliche gezogen und abgewertet werden.

Ob es um Werbung für Alkohol und Zigaretten oder Kleider und Nahrungsmittel geht, Kilbourne zeigt sehr anschaulich mit welchen Mitteln die Werbung arbeitet, was für Bilder sie transportiert und welche gesellschaftlichen Konsequenzen sich daraus ergeben.

Wer sich einen Überblick über das Thema verschaffen will, kann dies auch im Internet: Ihre Dokumentation „Killing Us Softly 4“ ist unter anderem auf Youtube zu finden: "Killing Us Softly 4". Hier zitiert Kilbourne beispielsweise die Studie von Anne Becker (2002)[2], welche zeigte dass das Auftreten von Essstörungen bei jungen Frauen in Fidschi durch den Fernsehkonsum begünstigt wurden, weist auf die immer dünner werdenden Models hin und präsentiert Werbebilder von Frauen und Männern, welche eigentlich verstören müssten, aber an deren Anblick wir uns inzwischen leider zum größten Teil schon gewöhnt haben.

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Foto: http://ecx.images-amazon.com/images/I/51VeAafmT8L.jpg

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Weiterführende Links

"Can't Buy My Love Advertising bei Amazon

 

Jean Killbourne

 


[1]„Until I find a real man, I'll settle for a real smoke.“ (A woman in a cigarette ad)

[2]      Becker, A. E., Burwell, R. A., Herzog, D. B., Hamburg, P., & Gilman, S. E. (2002). Eating behaviours and attitudes

following prolonged exposure to television among ethnic Fijian adolescent girls. The British Journal of Psychiatry,

180(6), 509–514.

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