Die Vermarktung des B3 von den 30er Jahren bis heute

[frame_box]„Dem Kaufmann, der seine Ware verkaufen will, kann es nicht gleichgültig sein, ob der defilierende Menschenstrom sich nur an der Atmosphäre von Glanz und Licht berauscht. Er will fes-seln, locken, in Hemmung versetzen; die Ware soll für ihn Bedeutung gewinnen, soll sich durchsetzen, den ganzen berauschenden Glanz vergessen lassen und allein sein mit Jedermann. So allein, dass die magische Suggestion ihre Fäden spinnt und der Gebannte nicht loskommt von dem Gedanken: Dich muss ich besitzen.“[1][/frame_box]

Der Hagener Mäzen Karl Ernst Osthaus beschäftigte sich schon sehr früh mit der Vermarktung von Produkten und wie es Gerda Breuer beschreibt, die Wandlung vom Ding zur Ware. In dem obigen Zitat beschreibt Osthaus prägnant und emotional einen Werbestil, das sich in der Vermarktung des B3 und seinen Re-Editionen über Jahrzehnte bewährt hat und, wie im Folgenden deutlich wird, sich fast zu einer Ikonographie in der werblichen Darstellung des B3 entwickelt hat. Dieses werbestrategische Mittel bezeichnet Gerda Breuer in ihrem Dispositiv ETUI – Das Ding und der kontextlose Raum als die Konzentration, also die bewusste Dekontextualisierung der Ware. Ein anderer Begriff hierfür ist das Sachplakat. Es kam in Form der extremen Reduktion der Werbung auf das Objekt vor einem leeren Hintergrund, im zweiten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts auf. Dadurch sollte das Produkt in einer Unmenge von weiteren Produkten individualisiert werden. Die Isolation verschmilzt Produkt und Herstellername zu einem Ganzen. Atmosphärische und szenografische Elemente fehlen ebenso wie eine Glamorisierung des Produkts.

Die Vorgänger des Sachplakats

Vorbilder des modernen Sachplakats sieht Gerda Breuer in der straight photography um 1910 in den USA. Dies ist ein sachlich-dokumentarischer Stil ohne Beiwerk, bei dem das industriell hergestellte Massenprodukt im Mittelpunkt steht. Diese Darstellungsweise schwappte von der Werbung in die Fotografie und löste  eine Dingverliebtheit in der Gesellschaft aus. Um 1920 kam in Deutschland die neue Sachlichkeit auf, die auch das Industriedesign in den Mittelpunkt stellte. Die Perfektion dieser Darstellungsweise liegt in der Tiefenschärfe, Isolierung des Objekts und den unspektakulären Ansichten.

In genau dieser Manie erschienen im Jahr 1931 die Werbebilder des B3 und anderen Stahlrohrmöbel von der Firma Thonet. Vor dem immer leeren Hintergrund steht jeweils ein Stahlrohrmöbel. Durch die aufwendige Belichtung werfend die Möbel Schlagschatten auf die Wand oder auf den Boden. In der Form eines Schattens erscheint auch der Firmenname auf jedem Einzelbild des Plakats. Nur im mittleren Bild erscheint zusätzlich zum Firmennamen der frontale Schatten des Thonet Cafestuhls über einem grünen B3. Ebenso nüchtern sind die Abbildungen des B3 auf anderen Katalogabbildungen.

Die nüchterne Darstellungsweise hat sich in Werbeabbildungen des Modernen Klassikers bis heute etabliert. Gleichsam einer Tradition wird der B3 bis ins 21. Jahrhundert nüchtern und bar aller Szenografie, Atmosphäre und Glamourisierung angeworben. Es bildet nicht nur einen Kontrast zur Werbung anderer Produkte sondern steht auch in einem gegensätzlichen Verhältnis zur symbolischen Bedeutung und zu dem materiellen Wert des Produkts.

 

(Dieser Beitrag ist im Rahmen des Seminars Marcel Breuer – zwischen Bauhaus und Amerika an der Goethe Universität Frankfurt entstanden.)

 


[1]Breuer, Gerda: ETUI. Das Ding und der kontextlose Raum. Ein ästhetisches Dispositiv von modernem Design, in: Bauhaus. Die Zeitschrift der Stiftung Bauhaus Dessau, Ausgabe 3 (2012), Seite 28

http://www.knoll.com/product/wassily-chair

Beitragsbild CCO by kaboompics, pixabay.de

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